El
packaging y el comercio internacional de alimentos
La idea del
envase es tan antigua como la civilización humana, ya que
transportar y almacenar productos siempre exigió acondicionarlos
en recipientes y cajas, así como proteger a los alimentos del
polvo, la lluvia, la humedad y otros agentes deteriorantes.
Actualmente,
la globalización de los mercados y la internacionalización de la
economía han otorgado importancia decisiva al envase también en
el plano comercial. En un escenario de comercio internacional
altamente competitivo, el envase y el embalaje asumen un papel
fundamental en la presentación y en el marketing, en la
mejora relativa de los precios de venta, e incluso en la protección
del medio ambiente.
Envase
y Comercialización
Envase y
embalaje son integrantes inseparables de la comercialización de
los productos de exportación. Y aunque se trate de bienes
diferenciados o de alta calidad, es probable que no obtengan la
aceptación de los compradores y consumidores si no han sido
envasados o embalados adecuadamente. Muchas empresas han intentado
colocar productos que son intrínsecamente competitivos en los
principales mercados, pero no han alcanzado éxito en la exportación
porque el packaging era inadecuado.
El envase ya
no es un mero recipiente sino una combinación de componentes
comerciales de carácter muy selectivo. Ha de ser aceptable desde
el punto de vista gráfico y de diseño; proteger y contener en
cantidades convenientes; evitar mayores costos; adaptarse al uso y
manipuleo; comunicar las cualidades del producto; ser apropiado
para la estrategia de venta, y favorecer la estrategia de promoción
desarrollada en un ambiente altamente competitivo.
En el caso de
los bienes de consumo, en particular los alimentos, el envase es
mucho más que un simple embalaje para proteger o envolver la
mercadería. Sirve para reflejar "la imagen" del
producto que se pretende transmitir al consumidor, y constituye un
poderoso medio de comunicación con la demanda. En consecuencia,
el tamaño, la forma y el color del envase, la tipografía
utilizada en los textos, y los materiales empleados en su
elaboración, adquieren una importancia capital.
Los modernos
métodos de producción industrial y la necesidad de producir a
gran escala, llevan a que en casi todos los rubros de la industria
alimentaria compitan diferentes fabricantes con productos muy
similares entre sí. Esto hace imprescindible que los productos no
se vean privados de su identidad; muy por el contrario, deben
diferenciarse, ser reconocibles, simpáticos y convincentes.
El desafío
de toda estrategia de marketing es lograr que un producto
se destaque de otros, sustancialmente en contenido y en precio.
Por ello, el envase debe transmitir el mensaje del producto, en
primer lugar a través de la imagen visual que se torna, a menudo,
en un elemento decisivo para la elección del consumidor.
Oportunidad
de comunicación
Un envase
adecuado apuntala la diferenciación del producto, lo ayuda a
presentarse a sí mismo, y puede transmitir la impresión de que
es mejor que el de sus competidores. El envase se convierte en su
propio vendedor, y hace las veces de nexo con el consumidor,
puesto que anticipa al mismo lo que éste piensa o espera del
producto. Protagoniza una suerte de "meta-comunicación"
al expresar lo que contiene o lo que se supone que contiene.
En realidad,
son muchos los factores de orden psicológico y visual que
determinan la elección apropiada del color, la forma y los
materiales del envase, en función de la estrategia de
comercialización adoptada. Estos factores se tornan día a día más
importantes y, además, varían según las tradiciones culturales
y los gustos de cada sociedad.
Esto hace
virtualmente obligatorio que el exportador tenga en cuenta las
necesidades y prácticas prevalecientes en el mercado al que
apunta. Por otra parte, la mayoría de los países han promulgado
normas acerca de los envases y embalajes de las mercaderías
importadas, y adoptado estrictas medidas para garantizar su
cumplimiento.
En
consecuencia, para acelerar la entrega y minimizar gastos
innecesarios en la comercialización sin que peligre la calidad de
los productos, el exportador debe conocer y observar rigurosamente
estas regulaciones que, en general, están referidas a la protección
del medio ambiente y del consumidor, al uso de materiales
peligrosos, al etiquetado y el rotulado, como así también a las
prácticas de transporte y distribución.
Packaging
y medio ambiente
En la
actualidad, todos los países industrializados otorgan un rol muy
importante al cuidado del medio ambiente. De ahí que todo
producto envasado y embalado se halle sujeto a normas
internacionales sobre el destino de los materiales empleados en
envases y embalajes desechables.
El objetivo
primordial de estas regulaciones es, en primer término, proteger
el equilibrio ecológico y el nivel de la calidad de vida de la
población y, a la vez, posibilitar la realización de economías
mediante la recuperación de significativos volúmenes de desechos
sólidos y de energía. Se trata de re-utilizar y de reciclar,
previendo la recuperación de materiales, evitando el desperdicio
de energía y disminuyendo el impacto ambiental negativo de los
depósitos de materiales usados en campos abiertos.
En la
Argentina no existe legislación específica a este respecto,
excepto algunas disposiciones del Código Alimentario Nacional,
pero en el Congreso de la Nación se encuentran en trámite
algunos proyectos relativos a envases y embalajes para productos
alimenticios que promueven su retorno, reutilización o reciclado.
La dinámica
de la demanda y la necesidad de supervivencia de las empresas en
mercados de alimentos cada vez más competitivos, ha despertado
una especial inquietud por la actitud de los consumidores, induciéndolas
a evolucionar en la concepción del marketing, y a pasar de
una actitud pasiva en su relación con el mercado a una posición
marcadamentre agresiva.
Las
exigencias actuales
En los últimos
años los cambios producidos en el sector alimentario -que se
asocian fundamentalmente a los avances tecnológicos en el
equipamiento y el desarrollo de procesos productivos, así como a
las transformaciones de las pautas de consumo y los sistemas de
distribución- han impactado de manera significativa sobre el
embalaje y, en especial, el preembalaje de los alimentos.
Las pautas de
consumo diferenciadas comprenden distintas variables. Una de ellas
es la preferencia por los productos congelados, precortados y
precocidos; las comidas elaboradas; los productos frescos de menor
tamaño o las porciones individuales. Otras, la sensibilidad
creciente respecto a los aspectos naturales, ecológicos y dietéticos;
la mayor demanda del servicio o del producto-servicio; la fuerte
atracción y búsqueda permanente de productos novedosos y de
nuevos sabores, etc.
Todo ello ha
sido acompañado por la aparición de recipientes de menor
contenido neto, con abertura facilitada, con mayor claridad en las
instrucciones sobre el uso, así como envases autoenfriables o
realizados con materiales nuevos (cartón, plástico, vidrio) y
formatos diversos.
Por su parte,
el auge de los supermercados e hipermercados, que surgen como
canales de distribución masiva de alimentos, juntamente con el
desarrollo de las ventas por medio de los autoservicios, ha
incrementado las exigencias de comunicación hacia el consumidor
final. En consecuencia, se ha potenciado el papel del packaging
como el medio más apto y menos oneroso para desarrollar la
función de comunicación e instrucción que demandan los
consumidores.
El desarrollo
del empaque adecuado exige numerosas decisiones vinculadas a lo
que éste debe ser o hacer por el producto, y que se relacionan
con elementos específicos tales como tamaño, forma, material,
texto y signo de marca, que es necesario conjugar para apoyar la
posición del producto y la estrategia de comercialización.
El costo es
también un elemento importante, dado que no es inusual que
desarrollar el empaque de un producto demande decenas o cientos de
miles de dólares, e insuma unos cuantos meses y hasta varios años.
Tiempo atrás,
el diseño del envase podía durar 15 ó 20 años pero en medio
del acelerado ritmo de cambio actual, la mayoría de las empresas
debe reconsiderar su packaging cada dos o tres años.
Portador
de imágenes, transmisor insustituible de mensajes valiosos,
creador de apetencias y nuevas posibilidades de venta, el
packaging es hoy una herramienta competitiva insoslayable en la
lucha por la conquista y el dominio de los mercados. Ha dejado de
ser un complemento para convertirse en verdadero protagonista, y
la empresa que no lo valore adecuadamente se coloca en situación
muy arriesgada.
Agrobit.com
Fuente: Dirección de
la Industria Alimenticia. SAGPyA