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Claves para identificar mercados

Bajo el título "Claves para Exportar - Manual del exportador argentino", Alberto F. Di Liscia y Ricardo Vanella, pertenecientes a la Fundación Export.Ar brindan en un volumen de 320 páginas una completa información de base. En tono ameno y coloquial describen los principales procedimientos que deben tenerse en cuenta antes, durante y después de la operación de exportación. 

En primer lugar, Ud. debe identificar el mercado-país, a donde intentará vender. Para ello hay que analizar, respecto de su producto, cuáles son los mercados del mundo que:

• Presentan los volúmenes de compras más elevados.

• Están creciendo más rápido y se prevé que lo seguirán haciendo.

• Presentan condiciones más favorables en términos de accesibilidad, prácticas comerciales y tipos de productos alternativos al suyo (nivel de intensidad de la competencia).

Para obtener estas informaciones usted puede optar por dos métodos de investigación de mercados, en función de las fuentes de información que utilice, a saber:

• Las fuentes primarias de información, lo que implica realizar la propia investigación, obteniendo datos directamente en el lugar de interés a través de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores locales, etc. Esta solución permite contar con un alto nivel de precisión de datos que facilita la acción de inserción en los mercados. Es también el método más oneroso y, por esta razón, poco utilizado por la pequeña y mediana empresa que comienza su actividad exportadora.
  
• Las fuentes secundarias de información, que son las informaciones ya compiladas, como por ejemplo, bases de datos con estadísticas de economía y comercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios y perfiles de mercados, etc. Esta es la alternativa más inmediata para las PYME pues permite, a bajo costo, focalizar rápidamente los esfuerzos de marketing sobre los mercados más interesantes. Cabe agregar que la limitación de este método es que, a veces, los datos disponibles pueden tener una cierta "antigüedad", suficiente para que se haya verificado ya algún cambio en el mercado de referencia.

La investigación de mercado puede tomar las siguientes formas:

• Análisis de estadísticas económicas, demográficas y de comercio internacional, por categoría de producto y por país.
• Asistencia de expertos en la materia, bajo la forma de:
  • Estructuras del Estado Argentino y de países extranjeros
  • Consultores privados especializados
  • Organizaciones intermedias (cámaras de exportadores, cámaras de comercio binacionales, etc.).
    

Para seleccionar los mercados mayormente susceptibles de convertirse en compradores de su producto, es recomendable seguir las etapas descriptas a continuación:

Fase 1
Obtenga estadísticas sobre las importaciones de productos como el suyo desde distintos países del mundo.

Fase 2
Identifique 3 grandes mercados en donde el consumo de productos como el suyo está creciendo. Analice el comportamiento de dichos mercados en los últimos 3 a 5 años. Preste atención a la evolución del consumo; evalúe si el crecimiento ha sido coherente y paulatino, año por año. Compare el crecimiento del consumo de ese tipo de producto, con el crecimiento de las importaciones de dicho producto.

Fase 3
Identifique 2 ó 3 pequeños pero rápidos mercados emergentes que pueden presentar oportunidades de negocios inmediatas. La tasa de crecimiento de dichos mercados es, en general, muy superior a la de los grandes mercados clásicos. Recuerde, por otra parte, que si el mercado emergente se ha abierto al comercio internacional desde hace relativamente poco tiempo, es posible que aún no haya demasiados competidores en él.

Fase 4
Identifique 3 mercados que se presenten como "prometedores" en el futuro y no pierda de vista su evolución; tenga en cuenta que si Ud. se mantiene informado acerca de la apertura de nuevos mercados emergentes, Ud. puede ser uno de los primeros en venderles su producto.

Check-list para determinar el potencial de mercados extranjeros

Fase 1: Tamizado preliminar
El tamizado preliminar comprende la definición del entorno político, económico, físico y cultural.

Entorno físico / demográfico
Cantidad de población, crecimiento, densidad. Distribución urbana y rural. Variaciones climáticas. Distancias. Distribución física y sistemas de comunicación.

Entorno político 
Sistema de gobierno. Continuidad y estabilidad política. Orientación ideológica. Intervención gubernamental en los negocios. Intervención gubernamental en las comunicaciones. Actitudes hacia el comercio exterior (restricciones al comercio, barreras arancelarias y no arancelarias, acuerdos bilaterales de comercio). Economía nacional y prioridades de desarrollo.

Entorno económico
Nivel general de desarrollo. Crecimiento económico y del sector.
Rol del comercio exterior en la economía. Moneda corriente, tasa de inflación, controles, actividad, estabilidad del tipo de cambio. Balanza de pagos. Ingreso per capita y su distribución. Ingreso disponible y pautas de consumo.

Entorno sociocultural 
Indice de analfabetismo, nivel de educación. Presencia de clase media. Similitudes y diferencias en relación al mercado doméstico. Lenguaje y otras consideraciones culturales.

Con todos estos elementos del tamizado preliminar, usted podrá eliminar aquellos mercados que no presenten un determinado grado de interés.

Fase 2: Análisis del mercado potencial

Acceso al mercado
Limitaciones al comercio: niveles de aranceles, cuotas. Documentación y regulaciones para la importación. Estándares locales, prácticas y otras barreras no arancelarias. Marcas y patentes. Trato preferencial. Consideraciones legales relacionadas con las inversiones, impuestos, repatriación de capitales, empleo, legislación tributaria.

Potencial del producto
Clientes, necesidades y requerimientos. Producción local, nivel de importaciones. Presentación, prueba y aceptación del producto. Disponibilidad de productos complementarios. Indicadores claves de demanda en el rubro específico.
Actitud hacia los productos de origen extranjero. Ofertas de la competencia. Disponibilidad de intermediarios.

Facilidades para el transporte, tanto local como regional. Mano de obra disponible. 
Condiciones para la fabricación local.

Fase 3: Análisis del potencial de ventas de la empresa
La tercera fase del proceso de tamizado comprende la evaluación del potencial de ventas de su empresa, respecto de aquellos países que presentan el más alto índice de interés, conforme al análisis desarrollado hasta este punto.

Volumen de ventas previsto
Extensión y concentración de los distintos segmentos de clientes. Proyecciones estadísticas de consumo. Presiones provenientes de la competencia (campañas, promociones, nuevos productos, guerra de precios, etc.). Expectativas de los agentes / distribuidores locales. Costos de distribución interna
Tarifas, tasas e impuestos. Impuesto al Valor Agregado. Envasado y ensamble local
Márgenes / comisiones practicadas en el comercio. Distribución local y costo de inventario
Gastos promocionales. Otros determinantes de utilidad. Niveles de precio. Fortalezas y debilidades competitivas. Prácticas crediticias. Tipo de cambio corriente y tendencias

Evaluación de los mercados seleccionados
Para analizar los mercados que usted haya seleccionado siguiendo los consejos presentados en los puntos anteriores, es útil tener en cuenta el siguiente procedimiento:

Fase 1
Examine las tendencias que se presentan en los mercados seleccionados respecto del producto que usted ofrece, como así también respecto de los productos substitutivos que pueden influir en el comportamiento de la demanda. Analice los datos acerca del volumen global de consumo del producto que a usted le interesa, y del volumen global de importaciones relativas al mismo.

Fase 2
Evalúe a los competidores potenciales, incluyendo el alcance de la industria local y de los principales países que están vendiendo en ese mercado.

Fase 3
Analice los factores que afecten el marketing y la utilización del producto en el mercado - objetivo, como por ejemplo tipos de consumidores finales, canales de distribución alternativos, idiosincrasias, usos y costumbres comerciales.

Fase 4
Analice las normas y eventuales barreras que presenta el mercado - objetivo, relativas al producto que usted quiere exportar.

Fase 5
Identifique todo tipo de mecanismo de incentivo y promoción de exportaciones que Argentina o el gobierno del país- objetivo pongan a su disposición, y del cual usted pueda beneficiarse.

Fase 6
Luego de haber analizado las fases anteriores, usted puede decidir claramente hacia qué mercados dirigir sus esfuerzos comerciales. Por lo general, es conveniente concentrarse al principio en algunos pocos países; uno o dos mercados pueden ser más que suficientes para comenzar.

Check-list para la evaluación de nuevos mercados

Ítem	Detalles
Tamaño del mercado - objetivo	En valores absolutos ($)
	Como porcentaje de la economía total
	Comparado con el mercado del mismo sector en la Argentina
Tendencias	Expansión o contracción
	Cambios tecnológicos
	Cambios ella base del mercado
Mercado para el producto específico	Descripción
	Tamaño del mercado por producto
	Tendencias
Impacto de las importaciones	Volumen
	Valores
	Como porcentaje del mercado total
	Origen por país
Importaciones de origen argentino en el sector	Volumen
	Valores
	Tendencias
	Exportadores argentinos al mercado - objetivo
Clientes	Características
	Niveles de ingresos
	Gasto en el sector o producto
	Prioridades en el gasto habitual
¿Cuál es el elemento prioritario en la decisión de los clientes?	Precio
	Diseño y características
	Calidad
	Oportunidad
	Servicio
	Otros
Compras	¿Quién toma la decisión de compra?
	¿Sobre qué bases se realizan las compras?
	Canales por los cuales se conducen las compras
Factores que influyen en los compradores	Características culturales
	Nivel de desarrollo
	Religión
	Actitud hacia los productos extranjeros
	Consumismo
	Moda
	Tecnología
Competidores	Nombre
	País de origen
	Breve descripción (recursos, antecedentes)
	Ventas anuales en el país - objetivo
	Ventas anuales en el sector de referencia
	Participación de mercado (market share*)
Productos / servicios de la competencia	Nombres y descripciones
	Características comparativas con la oferta argentina
	Precios y comparación con la oferta argentina
	Participación de mercado
Oportunidades emergentes	Por producto
	Perspectivas y previsiones
	Tendencias emergentes
	Proyectos especiales
	Compras por parte del Estado
Técnicas de venta	Canales de distribución
	Medios disponibles de promoción (ferias, publicidad, eventos especiales)
	Servicio posventa requerido
Fuentes de información para realizar "inteligencia de mercado"	Organismos del gobierno argentino
	Organismos del país - objetivo
	Mayores compradores del país - objetivo
	Especialistas locales del sector
	Intermediarios
	Otros proveedores (competencia)
Servicios de asistencia a la comercialización	Profesionales de la comercialización
	Agentes y distribuidores
	Agentes de promoción y publicidad
Estructura reguladora	Aduana y aranceles
	Normas sanitarias, seguridad, medio ambiente
	Estándares técnicos
	Leyes comerciales
	Constitución de sociedades
	Impuestos
	Inversiones y joint - ventures
	Repatriación de beneficios

* Se entiende por "participación de mercado" (en inglés, "market share"), la porción del mercado a la cual provee o vende una empresa. La participación de mercado se mide y expresa en forma de porcentaje de las ventas totales del sector. Es decir, si la empresa "Z" vende 100.000 unidades de producto en Alemania, y en ese mismo período se venden 500.000 producto en ese país, la empresa "Z" posee el 20% del mercado alemán de ese producto. De este modo, la participación de mercado, o market share, de "Z" es del 20%.

Agrobit.com

Fuente: Dirección de la Industria Alimenticia. SAGPyA

La Fundación Export.Ar tiene la particularidad de ser un punto de convergencia, donde puede obtenerse información y asesoramiento sobre lo expuesto en los puntos anteriores. De esta manera es posible obtener orientación dirigiéndose a un interlocutor único, hecho que le facilitará el proceso de aprendizaje y organización necesarios para exportar.
Asimismo, Ud. podrá obtener mayor información sobre Economía y Estadísticas de Comercio Internacional dirigiéndose a:

C.E.I. - Centro de Economía Internacional
Corrientes 327, Piso 3º - (1043) Ciudad de Buenos Aires - Tel.: (011) 4310-6780/6789/6770 - Fax: (011) 4313-2694 ; 315-3276 - E-mail: bms@mrecic.gov.ar